Что такое маркетинг простыми словами и без воды

Эволюция концепций маркетинга

Изначально сформировавшись в результате синтеза экономической теории, науки управления и отраслевой микроэкономики, маркетинг пережил несколько этапов развития, каждый раз расширяя сферу приложения маркетинговых усилий для достижения успеха на рынке. Ключевые категории всех концепций маркетинга:

• Обмен;
• Максимизация прибыли;
• Удовлетворение потребностей;
• Полезность;
• Специализация;
• Рациональность;
• Поведение потребителей.

В целом, каждый этап развития концепции маркетинга приводил к повышению интенсивности маркетинговой деятельности. В XX веке было сформулировано 5 ключевых постулатов маркетинговой деятельности, которые легли в основу современной концепции маркетинга.

Эволюция концепций маркетинга

Отметим, что периоды этапов пересекаются, так как каждая новая концепция сменяла предыдущую не сразу. Кроме того, этапы эволюции концепций маркетинга отражают периоды, когда конкретная концепция доминировала, но все эти концепции остаются актуальными и используются предприятиями, когда это требуется для стратегического развития.

Производственная концепция маркетинга

Хронологически эпоха производственной концепции маркетинга длилась с середины 50-х годов XIX века до конца 20-х годов XX века. Исторически первая концепция опиралась на тезис, что потребители благосклонно воспринимают товары, если соблюдаются два основных условия:

• Широкое распространение товаров и их территориальная доступность;
• Товары должны иметь доступную цену.

В период 1850-1920 годов эволюция производственной концепции маркетинга сводилась к категориям спроса, предложения и сбыта. Согласно данной концепции, для достижения успеха на рынке руководство предприятия должно интенсивно совершенствовать производство, снижать издержки и повышать эффективность системы сбыта и каналов распределения.

Ключевой постулат концепции совершенствования производства: производить то, что имеет спрос, варьировать объемы производства, совершенствовать производство и сбыт. Это первый основополагающий принцип маркетинга.

Применение концепции оправдано в двух случаях:

1. Спрос превышает предложение;
2. Высокая себестоимость, которую можно снизить, если увеличить производительность труда.

Потребитель рассматривается как покупатель, абсолютно рационально принимающий решения для достижения своих эгоистических интересов. Это единственный фактор его поведения на рынке.

Основной проблемой для предприятия является приобретение факторов производства и их использование, поиск средств для финансирования производства.

На фоне низкой конкуренции предприятия концентрируют свою деятельность на повышении эффективности производства за счет дешевого сырья, снижения цен и массового сбыта.

Эволюция производственной концепции маркетинга в конце своего этапа характеризуется постепенным отказом от повышенного внимания к производству и распределению, акцент смещается к продукции компании и к самой компании. В период 1900-1920 годов происходила смена приоритетов с производства к товару и сбыту.

Виды маркетинга

Основные виды маркетинга различают, исходя из характера спроса. Такую классификацию считают наиболее распространенной. Официальное утверждение данного факта принято в Ассоциации маркетологов тридцать пять лет назад, в 1985 году.

Маркетинг может быть:

• конверсионным;
• стимулирующим;
• развивающим;
• поддерживающим;
• противодействующим.

Существуют также такие виды, как:

• демаркетинг;
• ремаркетинг;
• синхромаркетинг.

Конверсионный вид маркетингапреследует важнейшую задачу по преодолению отрицательной реакции на товар. Причина формирования подобного «имиджа» продукции может крыться в действиях конкурентов либо в скандале, повлекшем за собой негативную репутацию. Примеры продукции, которая вызывает у покупателей стойкую негативную реакцию: разные виды медикаментов и продуктов питания. В таком случае, заданием маркетологов является уничтожение сведений о продукте в отрицательном контексте. Маркетологи должны способствовать зарождению потребностей в покупке продуктов. Для этого обеспечивается ценовая политика, выгодная для клиентов и наращиваются необходимые объёмы сбыта. Всё это способствует достижению нужного соответствия спроса и предложения. Иной набор инструментов, который используется специалистами, заключён в замене стратегии продвижения и осуществлении ребрендинга.

Стимулирующий вид основан на отсутствии спроса на некоторые виды продукции. Индифферентность покупателей объясняется снижением ценности продукции либо отсутствие готовности рынка.

Развивающий вид маркетинга пользуется недовольством потребителей имеющимися товарами, как базой для формирования спроса. Данная разновидность деятельности является целесообразной при формирующемся спросе на продукцию или при отсутствии товара в продаже. Задача маркетологов — определение присутствия потенциального спроса, осуществление мероприятий по созданию либо доставке продукции. Специалисты по маркетингу также координируют действия руководства. Этим самым они превращают зародившиеся потребности в реализованные возможности (товары либо услуги). Данный вид деятельности довольно агрессивен. Он направлен на расширение рынков реализации и на предложение нового товара. Это может привести к лидирующей позиции на рынке.

Поддерживающий вид, как правило, используют, когда объём спроса примерно равен предложению. Достигнув такой желаемой цели, предприниматели не должны снижать усилия по продвижению. Уровень потребления может меняться с появлением аналогичного товара или с изменением потребностей.

Усилия демаркетинга направлены на уменьшение спроса. Такую меру используют когда популярность товара слишком высокая и производственная мощность предприятия не способна удовлетворить повышенный спрос. Специалисты по продажам передают право на выпуск товара иному предприятию, прекращают стимулировать сбыт, повышают расценки, устраняют рекламу.

Противодействующий вид не идентичен с демаркетингом. Здесь ведётся не сокращение продаж качественных товаров, а понижение спроса на продукцию с негативными потребительскими свойствами.

Используемый инструментарий:

• антиреклама;
• ограничение производства;
• социальные ролики, которые формируют негативное отношение к товару;
• прочие меры.

Виды маркетинга выбирают ведущие специалисты предприятия. Они определяют их, исходя из наиболее актуальных для компании целей и задач на конкретный период времени. Для верного выбора стратегии продвижения товара либо идеи относительно достижения цели, маркетологам нужно учесть:

1. Количество ресурсов, которые тратятся на реализацию предложения.
2. Время, за которое возможно достигнуть цели.
3. Качество полученных результатов.

С 90-х годов прошлого столетия начал использоваться такой термин, как «цифровой маркетинг». В тот период начала появляться первая реклама на баннерах. Тогда же зародилась индустрия CRM. За прошедшие десятилетия сфера маркетинга значительно изменилась. Появилось множество типов, методов и стратегий маркетинга. Одни из них гораздо эффективнее, нежели остальные.

К современным видам маркетинга относятся крауд-маркетинг, контент-маркетинг, видео-маркетинг, SMM-маркетинг, E-mail маркетинг и прочие.

Крауд-маркетингом называется технология маркетинга в Интернете. Её деятельность проявляется в размещении отзывов на разных площадках.

Контент-маркетингом называют новейший подход к продвижению товара. Его коренное отличие от прямой рекламы в том, что продукцию не навязывают. Усвоив представленную информацию люди выбирают — покупать либо не покупать. При этом формируется доверие клиентов. У компании создаётся имидж лидера на рынке.

Видео-маркетинг является комплексом мер, целью которых является продвижение товара посредством видеоматериалов.

SMM-маркетинг занимается продвижением брендов в соцсетях. Листая ленту в Instagram или Вконтакте, можно увидеть фотографии с ремаркой “реклама” — это SMM.

E-mail маркетинг обращается к потенциальным клиентам непосредственно, через e-mail либо через sms-ки. Ещё одно название — директ-маркетинг. Данный вид рекламы направляется конкретным адресатам. К примеру: подписчикам сайта.

Инструментарий

Инструменты маркетинга:

• маркетинговые исследования;
• товарная политика;
• каналы сбыта;
• ценообразование;
• реклама;
• сервис.

Подбирать и применять на практике маркетинговые инструменты, помогающие достичь цели, возможно посредством комплекса — маркетинг-микса.

Существует концепция 4 P. Она представляет собой теорию, базирующуюся на четырёх маркетинговых факторах:

1. Product (товар).
2. Price (цена).
3. Place (каналы распределения).
4. Promotion (стимулирование сбыта) — реклама, PR.

Чтобы данный микс успешно действовал, надо уметь пользоваться маркетинговыми инструментами.

Для современных маркетологов актуальна проблема выбора наилучших методов продвижения. Постоянно появляются всё новые инструменты маркетинга. Следует понимать, что одни могут сразу привести клиентов, а другие работают “на перспективу”.

Функции маркетинга

Функциями маркетинга называют направления и правила работы. Они отражают всю сущность маркетинга.

Существуют такие функции маркетинга:

1. Аналитическая.
2. Производственная.
3. Сбытовая(обеспечивает продажи товара).
4. Управления и контроля.

Все эти функции маркетинга можно представить в виде циклического процесса. Такой процесс — последовательное выполнение маркетингового анализа, выпуска продукции, её сбыта и анализа результатов.

Товарная концепция маркетинга

В 1900-1930 годах доминировала товарная концепция маркетинга, основой идей которой стал тезис:

Потребители будут благосклонны к товарам с наивысшим качеством, отличными эксплуатационными свойствами и характеристиками.

На данном этапе эволюция концепции маркетинга привела к повышению значимости товара, как базовой категории маркетинга.

Ключевой постулат концепции совершенствования товара: постоянно совершенствовать производимый товар, максимально возможно улучшать его эксплуатационные характеристики, функциональные особенности и повышая качество продукции в целом. У товара нет предела совершенству – это второй основополагающий принцип маркетинга.

В результате товарная концепция являлась логичным продолжением производственной концепции, эволюция заключалась в ориентации маркетинга на совершенствование товара. Вместе с тем, излишняя концентрация внимания на качестве товара исключала учет реальных потребностей покупателей.

Концепция совершенствования товара

Она основывается на том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который воплощает высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

• общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни,
• неустойчивость экономической конъюнктуры,
• инфляция,
• монополистические ограничения рынка,
• быстрый моральный износ товаров.

Случается, что концепция совершенствования товара оборачивается «маркетинговой близорукостью». Например, железнодорожные компании долгое время пребывали в заблуждении, будто потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей .

Концепция совершенствования производства.

Данная концепция основана на том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения .

К основным предпосылкам существования этой концепции управления можно отнести то, что большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, спрос равен или немного превышает предложение, происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая ее компания может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя.

Например, в течение многих лет компания TexasInstruments (TI) придерживалась концепции совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю американского рынка наручных калькуляторов. Но при выпуске электронных часов данный подход не сработал.

Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду, что доступный по цене товар должен быть еще и привлекательным.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

В основе данной концепции лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

Чаще всего эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса (товары, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается, например, энциклопедические издания или страховые полисы). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров: потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия.

Потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства.

Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке . Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он ориентирован исключительно на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами.

Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны, а если и нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы.

Однако большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он недоволен. И доказано, что удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами:

1. многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;
2. покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
3. покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
4. покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
5. всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Концепция социально-этичного маркетинга

Суть данной концепции можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько десятилетий.

Изучив концепцию социально-этичного маркетинга, можно сделать вывод, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента .

Концепция социально-этичного маркетинга ориентирует маркетологов на то, чтобы добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании.

Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для Johnson & Johnson важнее прибыли, – одно из направлений политики компании по отношению к потребителям.

Johnson & Johnson скорее согласится нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, компания поддерживает множество социальных программ, в том числе в области занятости населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson и окружающей среде .

Таким образом, процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании.

Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время выделяют следующие основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:

• совершенствование производства;
• совершенствование товара;
• интенсификация коммерческих усилий;
• социально-этичный маркетинг.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом .

В качестве основных функций маркетинга можно назвать следующие:

Различия между концепцией маркетинга и концепцией продаж

Концепция социального маркетинга

Концепция социального маркетинга задается вопросами там, где чистая концепция маркетинга упускает из вида возможные конфликты между сиюминутными желаниями покупателей и их долгосрочным благополучием.

Концепция социального маркетинга утверждает, что «маркетинговая стратегия должна давать покупателям ценность таким образом, чтобы поддерживать или улучшать благополучие и потребителей, и общества».

Она требует устойчивого маркетинга, социально и экологически ответственного, который удовлетворяет текущие нужды потребителей и компаний, но также сохраняет или улучшает способность будущих поколений удовлетворять свои нужды.

Концепция социального маркетинга ставит благополучие людей выше прибыли и удовлетворения желаний.

Уже нажата аварийная кнопка глобального потепления, и нам необходимо переосмыслить, как мы используем наши ресурсы. Поэтому компании медленно, частично или полностью, начинают воплощать концепцию социального маркетинга.

Как взаимосвязаны цели маркетинга и цели бизнеса?

Цель бизнеса — создание ценности клиенту с прибылью для себя (примите во внимание, что не объемов продаж). Сведущие коллеги, могут заметить противоречие между:

• создавать что-то клиенту;
• и получать что-то себе;

Например, понимая необходимость повы­шения уровня обслуживания и думая об удовлетворенности потребителей, очевиден и неизбежен росте затрат, снижающий прибыль. Некоторые компании предоставляют ограниченный сервис, соот­ветственно устанавливая и более низкие цены. Другие бизнесмены и маркетологи, наоборот, повышают и качество обслуживания, и цены на товары и услуги. При этом, компания должна также учитывать и комплекс маркетинга уровень сервиса, предлагаемый ее конку­рентами, стремясь гарантировать клиентам, по крайней мере, такого же уровня выгоды и удовлетворенность.
Как быть? Забыть о желании «максимизировать прибыль».

Любой ценой получать максимум прибыли сегодня – не цель бизнеса, если бизнес думает о завтрашнем дне, стабильности или стабильном развитии, месте и положении в рынке и отношении к нему социума.

Когда акционеры думают о работе компании, да, их интересует прибыль, но и доходность инвестиций. Первая – это краткосрочная цель, вторая – долгосрочная. Но такие компании, как Amazon.сом и eBay, в первые годы своего существования не приносили прибыли, целиком консентрируясь на целях потребителей и, обещание доходности в будущем, удерживало вкладчиков от изъятия своих инвестиций.
Стоит помнить, что

Общественность ожидает, что компания будет работать как машина социально-культурного развития, а не как механизм для получения прибыли

Ф. Котлер «Маркетинг 3,0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
А. Заякин, перевод на русский язык, 2010
Издание на русском языке. ООО «Издательство «Эксмо»

Как измеряется качество маркетинга?

Определяющим, как мне кажется, для понимания того, является ли целью маркетинга прибыль компнии, является то, что измеряется, как результат маркетинговой деятельности

Выгодным клиентом является человек, домохозяйство или компания, которые со временем формируют поток дохода, превышающий на приемлемую сумму поток затрат компании на их привлечение, продажу и обслуживание. Обратите внимание, что акцент делается на непрерывный поток доходов и затрат, а не на прибыль от конкретной транзакции.

Werner J. Reinartz and V. Kumar, “The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration,”
Journal of Marketing 67 (January 2003), pp. 77–99;
Werner J. Reinartz and V. Kumar, “On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing,” Journal of Marketing 64 (October 2000), pp. 17–35.

Таким образом, не прибыль отчетного периода, а способность или неспособность генерации устойчивого положительного финансового потока, направленного от потребителя – к компании, может служить метрикой качества маркетинга и ставит точку в вопросе о роли маркетинга в извлечении текущей прибыли компании.
Говоря о задачах маркетинга в контексте прибыли, Ф. Котлер в свой книге «Маркетинг 3,0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе», автор обращает внимание:

Чтобы удовлетворить потребность, компания выступает с предложением, имеющим ценность для потребителя. Успех имеют те предложения, которые обеспечивают потребителю одновременно удовлет­ворение и выгоду.

Таким образом, выгода потребителя (она может быть материальна или не материальна, финансовой или иной и другой) является мерой качества маркетинга, наряду с удовлетворенностью потребителя. Автор обращает наше внимание на это и приводит следующие факты:

1. Amazon.com заработала свою первую прибыль в 2001 году, после семи лет существования онлайн (Hansell S. A Surprise from Amazon: Its First Profit // New York Times. – 2002. – January 23).
2. Twitter до сих пор не сформировала собственную бизнес-модель и все еще не знает, как извлекать деньги из своей деятельности («Needleman R. Twitter Still Has No Business Model, and That’s OK // CNET News. – 2009. – March 27).
3. В 2007 году Марк Цукерберг настаивал, что его цель – создавать онлайн-сообщества, а не выйти из бизнеса и найти покупателя на Facebook, как поступали многие другие начинающие интернет-фирмы (Locke L. The Future of Facebook // Time. – 2007. – July 7).

И подводит итог:

Не определяя финансовый успех главной своей целью, все эти компании и их бренды пользуются любовью потребителей, поскольку имеют аутентичную миссию. А в результате инвестиционные фонды выстраиваются в очередь, чтобы поддержать их.

[spoiler title=”Источники”]

• http://odiplom.ru/lab/koncept_marketing.html
• https://yakovtsov.ru/kejsy/chto-takoe-marketing
• https://Marketing-tut.ru/materiali/um-osnovnye-koncepcii-i-funkcii-marketinga.htm
• https://swan-swan.ru/articles/biznes-i-marketing/pyat-koncepciy-marketinga-s-primerami/
• https://www.marketch.ru/marketing_marginalia/what-is-the-purpose-of-marketing/

[/spoiler]