Сегментация рынка в маркетинге: принципы и критерии

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Что относится к сегментации рынка

О том, что относится к сегментации рынка знает не каждый специалист. Ведь большинство контент-маркетологов, как правило, не занимаются подобной работой. Так как их главная задача, уже по готовым данным о пользователях планировать настройку различной рекламы и соответствующее заполнение контента.

Чтобы правильно отсегментировать рынок потребителей, необходимо знать, что относится к критериям рынка. Если составить группы неправильно, может получится так, что реклама попросту не заинтересует людей, так как им продукция той или иной компании будет не интересна по различным причинам.

Самое важное при группировке аудитории – это общее представление о потенциальных покупателях, которые будут приносить прибыль бизнесу, то есть не «холодные» клиенты, кто не нуждается в покупке товара, а люди, которые потенциально заинтересованы в приобретение.

Конечно, людям, живущим в сёлах или деревнях не будут интересны услуги интернет-продвижение сайта в Яндексе, или создание рекламных баннеров или листовок. Поэтому, когда составляете бизнес-план по созданию бизнеса, проанализируйте рынок и приблизительное число потенциальных покупателей.

Ещё одним важным критерием группировки является оценка конкурентности. Открыть компанию, которая будет продавать очень распространённый товар, например интернет-магазин трикотажа, как правило, влечёт за собой риски «прогореть».

Так как подобной продукции очень много, предложение превышает спрос и даже эффективное SEO продвижение от профессионалов не даст 100% гарантии постоянных продаж. Конечно, если уже есть база постоянных клиентов, то небольшая прибыль гарантирована.

Как мы уже говорили, отсегментированные пользователи должны быть схожи по интересам, и должны отличаться от других групп. Так же, их количество должно быть точным и измеряемым, особенно, если мы говорим о небольших фирмам, примерных чисел здесь быть не должно.

И последнее, из того, из чего состоит группирование, это то, что компания должна могла решить всех их спросы предложением своего товара. Ведь бесполезно отправлять коммерческое предложение неподготовленным пользователям, которые не то что, незаинтересованные, но и вообще не имеют малейшего понимания о товаре или услуге.

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей. При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг. Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам. При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).

По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

• Рынок в условиях совершенной конкуренции
• Сегментация торговых предприятий по группам целевой аудитории
• Жёсткое маркетинговое противодействие
• Анализ конъюнктуры рынка

Этапы сегментации

Соблюдение принципов сегментирования обязательно, поскольку от точности полученных результатов зависит эффективность выбранной стратегии.

Неправильно выявленные группы – не ваши покупатели, их не заинтересует товар, они не будут тратить на него деньги.

То есть весь рекламный бюджет, направленный на нецелевой рынок будет потрачен впустую.

Основными этапами сегментирования рынка являются:

• Анализ рыночных ресурсов предприятия;
• Формирование параметров сегментирования;
• Сегментация;
• Анализ рынка;
• Разработка стратегии поведения предприятия на рынке;
• Выбор групп рынка;
• Позиционирование товара или услуги;
• Разработка маркетинговой стратегии;
• Организация работы предприятия в новом целевом сегменте.

На этапе предварительного сегментирования исследуются все подходящие группы целевого рынка.

Завершает процесс подбор нескольких сегментов, на которые будут направлены усилия предприятия.

Выбор определенного сегмента

Результатом грамотного сегментирования рынка становится выбор 1-2 целевых групп.

Не следует заниматься всеми выявленными сегментами (их может быть больше 16-и), конверсия будет низкой, а затраты высокими. Затем компания действует по одному из направлений:

• концентрируется на одном сегменте;
• разрабатывает мероприятия для удовлетворения потребности, которая является общей для всех целевых групп;
• формирует стратегию удовлетворения всех нужд одного сегмента;
• разрабатывает мероприятия по продвижению товара в нескольких сегментах;
• формирует стратегию удовлетворения нужд всей целевой аудитории.

Чаще предприятия ограничиваются демографическим сегментированием – делением ЦА на группы в зависимости от семейного положения, возраста и пола, национальности и других критериев.

Такой анализ самый доступный и простой.

Типы сегментации рынка

С сегментацией и таргетингом вы хотите понять, как ваш рынок отреагирует в данной ситуации, например, при покупке вашей продукции. Во многих случаях в исследование может быть включена прогностическая модель, чтобы вы могли группировать людей в рамках определенных сегментов на основе конкретных ответов на вопросы анкеты.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация сортирует рынок по таким элементам, как возраст, образование, доход, размер семьи, раса, пол, род занятий и национальность. Демографические данные – одна из простейших и наиболее часто используемых форм сегментации, поскольку продукты и услуги, которые мы покупаем, как мы используем эти продукты и сколько мы готовы на них потратить, чаще всего зависят от демографических факторов.

Географическая сегментация

Географическая сегментация может быть подмножеством демографической сегментации, хотя она также может быть отдельным типом сегментации. Она создает различные целевые группы клиентов в зависимости от географических границ.

Поскольку у потенциальных клиентов есть потребности, предпочтения и интересы, которые различаются в зависимости от их географического положения, понимание климата и географических регионов групп клиентов может помочь определить, где продавать и рекламировать, а также где расширять свой бизнес.

Фирмографическая сегментация

Фирмографическая сегментация похожа на демографическую, за исключением того, что демографические данные рассматривают отдельных лиц, а фирмографические данные – организации. Фирмографическая сегментация будет учитывать такие вещи, как размер компании, количество сотрудников, и будет показывать, чем обращение к малому бизнесу будет отличаться от обращения к корпорации.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация делит рынки по моделям поведения и принятия решений, таким как покупка, потребление, образ жизни и использование. Например, молодые покупатели могут покупать гель для душа в бутылках, в то время как более старые группы потребителей предпочитают мыло.

Сегментирование рынков на основе покупательского поведения позволяет маркетологам разработать более целенаправленный подход, поскольку вы можете сосредоточиться на том, что они знают, и, следовательно, с большей вероятностью купят.

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация рассматривает психологические аспекты поведения потребителей путем разделения рынков в соответствии с образом жизни, личностными чертами, ценностями, мнениями и интересами потребителей. Крупные рынки, такие как рынок фитнеса, используют психографическую сегментацию, когда они сортируют своих клиентов по категориям людей, которые придерживаются здорового образа жизни и тренируются.

Преимущества и цели сегментирования рынка

При сегментации рынка можно также обратить внимание на аудиторию, ранее не используемую для продаж как данной компанией, так и ее конкурентами. При исследованиях рынка, например, может выясниться, что существует большая группа из мужчин со средним доходом, но территориально находящаяся далеко от работы розничной точки. В таком случае, магазин может начать продавать мужские деловые костюмы и настроить таргетированную рекламную компанию там, где работает этот групповой сегмент. Плюс возможно добавить рекламу по почтовым рассылкам.

Подобное нахождение новых групп для работы бизнеса является ключевым моментом для его развития. Грамотно выбрав целевую аудиторию и удовлетворяя потребительский спрос на должном уровне, компания сможет построить долгосрочные отношения и заслужить положительную репутацию среди клиентов, что в наше время является бесценным плюсом для будущего компании.

Аналитика рынка также поможет определить соответствие продаваемой продукции по отношению к возможным покупателям. Если будет определено несоответствие, значит бизнесу необходимо пересмотреть ассортимент продукции или выйти на новые рынки. Уделение времени на сегментацию рынка в начале работы компании позволяет избежать столкновения со многими подводными камнями, а также позволит максимально настроить стратегию развития под группы потребителей, территориально находящихся рядом с торговой точкой.

Критерии сегментирования рынка

Показатели, которые позволяют определять правильность подбора группы, — критерии сегментации рынка.

Они становятся основой для маркетинговой стратегии и для каждой компании определяются отдельно.

Исследуются направления:

• дифференцированность отклика аудитории – представители каждой целевой группы должны давать схожую реакцию на предложение;
• достаточность – количество продукта, требуемое для удовлетворения спроса сегмента рынка;
• доступность – каналы продвижения и продажи товара;
• совместимость – степень совместимости выбранной группы с конкурентным рынком;
• измеримость – наличие ресурсов для анализа размера целевой группы;
• существенность – анализ каждого сегмента на предмет потенциальности как потребителей;
• прибыльность – определение объема дохода от сегмента;
• конкуренция – исследование конкурентоспособности предприятия в выбранной нише.

Сегментирование – это в маркетинге не просто разделение целевого рынка на сегменты, а определение групп, обладающих наибольшим потенциалом.

Нельзя разработать рекламную кампанию с высокой конверсией, если допущены ошибки в сегментации.

Признаки сегментации рынка

Деление рынка начинается с определения признаков, по которым будут выделяться сегменты:

• географический – город, регион, страна;
• социально-экономический – образование, профессия, уровень дохода;
• демографический – возраст, пол, национальность, религия, семейное положение;
• личностный – качества покупателей, образ жизни, социальный статус (другое название признака психографический);
• выгода – польза продукта для потребителя;
• лояльность – отношение ЦА к товару или услуге, бренду;
• обстоятельства применения – когда и в каких случаях совершается покупка;
• интенсивность потребления – как часто используют/покупают товар;
• информированность – осведомленность клиента о продукте и готовность его купить.

Как отмечалось, по демографическому признаку чаще всего сегментируют рынок.

Но для большинства компаний этой информации мало, поэтому используется комплекс из перечисленных пунктов или детальное исследование по каждому варианту.

Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании

Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

Фактор 2. Параметры сегмента.

• Емкость сегмента
• Темпы роста сегмента
• Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей

Фактор 3. Уровень конкуренции.

• Количество компании, удовлетворяющих потребности в этом сегменте
• Легкость выхода на рынок новых компаний
• Наличие продуктов-заменителей (могут также удовлетворять эти потребности)
• Наличие сильных брендов

Фактор 4. Доступ к потребителям.

• Степень понимания компанией потребностей данных потребителей
• Количество каналов и возможность доступа к ним для влияния на выбор потребителей
• Соответствие компании (бизнес-процессы, культура, компетенции) требованиям этого сегмента

Пример выбора сегмента на основе потребительского поведения для рынка B2C

Ситуация.

В последнее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.

Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.

В Москве есть магазины, которые учитывают этот тренд. Они предлагают покупателям приходить со своей тарой. В редких случаях могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.

Сегмент – группа потребителей, для которых слово экология — не пустой звук, а связано с заботой о качестве среды обитания. Один из ключевых критериев сегментации для данного сегмента – «здоровый образ жизни» в самом широком смысле, включая здоровую среду обитания.

Относительно привлекательности.

Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Априорный метод

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

Кластерный метод

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

Гибкое сегментирование

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

[spoiler title=”Источники”]

• https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/segmentaciya-rynka/
• https://pro-promotion.ru/articles/marketing/chto-takoe-segmentatsiya-rynka-chto-k-ney-otnositsya
• https://memosales.ru/konkurenciya/segmentaciya-rynka
• https://FinZav.ru/marketing/segmentirovanie-rynka
• https://ardma.ru/marketing/osnovy-marketinga/segmentatsiya-rynka/
• https://digistr.ru/whatis/segmentirovanie-rynka
• https://vc.ru/marketing/112484-segmentaciya-rynka-ili-zachem-iskat-svoih-klientov

[/spoiler]